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电商家业的仓库储存之,电商平台热衷服装特价

2019-07-20 作者:运输物流   |   浏览(127)

就在垂直电商末日论、整个电商行业普遍处于煎熬的时候,唯品会这家专门做品牌特卖的网站,在半年的时间里股价增长了6倍,以2012年6.921亿美元的销售额,实现了204.7%的同比增长,并实现了首季度盈利。

继4月7日李宁开展限时特卖之后,从22日晚开始启动为期7天的特卖周,除李宁、森马、佐丹奴等外,传统品牌也登台亮相。

当当网日前确认,其名品特卖频道“尾品汇”今日将正式上线,这标志着继凡客、一号店之后又一家知名电商平台杀入炙手可热的服装尾货限时特卖领域。

这个模式在其他电商身上可不可行?4月,凡客诚品网站上的一次和运动品牌李宁的限时特卖已经率先引起了大家的关注。据了解,19元起的特卖会在10多个小时内被抢购一空,销售额被透露为“几百万”。

近日又有消息称,凡客诚品准备在4月末货5月初开通特卖频道,推出特卖频道。这样的模式和唯品会的所走的路线类似。在凡客诚品的特卖活动后,各大电商也纷纷推出自己的特卖活动。

“尾品汇”将以3折封顶

“我们今天愿意把凡客诚品3000万实际购买用户,和每天巨大的流量分享给传统的服装服饰品牌,我们愿意把自己所不擅长的品类开放给大家。”4月,在泉州举办的2013年第四届中国鞋服行业电子商务峰会的拥挤会场里,陈年对大量来自晋江、泉州、石狮的传统鞋服品牌商这样说。

在第四届中国鞋服行业电子商务峰会上,天猫服装服饰事业部总经理少龙曾经说过,2013年天猫将重点打造一个“品牌特卖平台”。

当当网相关负责人称,推出“尾品汇”特卖频道,是当当网2013年发力服装战略品类、冲击200亿销售目标的重要举措。

和凡客明确开启特卖模式一样,近期几个平台对“特卖”的渴望都拉大了攻势:天猫在2013年重点策略是扶植“品牌特卖”,成为专属流量和资源;当当将加速革新奥特莱斯频道,以更低的扣点出击,全线低于3折清货模式;聚美优品的名品特卖也将对接后台,动态调整库存,合作品牌可以不入仓;京东服装城内也在频繁尝试特卖模式,未来不排除有专门入口产生……

“特卖”真的就这么有利可图么?以唯品会这个“特卖元老”来说,唯品会2012年营收达6.921亿美元,这与京东、当当、亚马逊等大平台电商相比,规模并不算大。但唯品会在2012年三、四季度均已实现盈利。财报显示,其2012年的毛利率为22.4%。

据介绍,“当当尾品汇”专注做线下中高端品牌的尾货特卖,初期参与特卖的品牌以线下的鞋服品牌为主,将包括MO&Co、ZARA、Lee、Levis、歌莉娅以及阿迪达斯、耐克等,在折扣力度上将以3折封顶。有行业人士表示,“一直相对平稳的名品特卖网购市场,即将迎来一场价格战洗礼。”

其实限时特卖这个模式并不是新鲜事物,美国的TJ Maxx和Ross、法国的Vente-privee早已是非常成功的线上特卖范本。而如今火爆的背后根源是库存,面对鞋服行业近两年来大量的库存危机和模式带来的毛利诱惑,大家开始心痒手痒了。

相比之下,唯品会的特卖模式几乎是零库存,很轻,毛利率有很大提升空间。这才是电商争相做品牌特卖的奥妙所在。

运输物流,知名电商平台搅热“品牌特卖”

平台电商开启尾货及品牌特卖的频道正在形成一股风潮。据悉,继凡客推出“品牌特卖”及“一号店”服装馆推出“名品特卖”之后,包括天猫、京东在内的平台电商都在着手酝酿服装尾货特卖频道。天猫服装服饰事业部总经理少龙透露,2013年天猫将重点打造“品牌特卖平台”,由天猫提供流量资源,品牌商自主经营,销售库存、清尾货。

事实证明确实如此。从某种程度上说,支撑了唯品会如今成绩的,一是传统品牌大量的库存,二是限时特卖的模式。当唯品会证明了以上两种的价值,从商业层面的诱惑开始让人心痒,大家都想做。

揭示服装行业高库存压力

不得不说的外部环境是服装行业近两年高库存的现状。2011、2012年凡客所暴露出来的库存问题,让陈年经常去华南一带见了很多传统的鞋服品牌,除了思考自身解决之道以外,陈年发现其实很多大的品牌厂商在这两年遇到的库存问题比凡客只大不小。

实际上,尾货特卖、限时特卖的模式并不是新鲜事物,美国的TJMaxx和Ross、法国的Vente-privee早已是非常成功的线上特卖范本。而如今这一模式在国内开始火爆的根源,是国内服装行业的高库存压力。

在华南地区,大量鞋服库存为了清库存得到现金流,以超低的价格将其清理,“衣服12元一件,T恤5元,我所见到最贵的是36元一件卖出去的。”一位业内人士告诉记者,在库存面前,很多品牌商都没有还价能力。

有业内人士表示,“服装企业库存占到生产量的5%至8%是比较合理的水平,但目前不少服装品牌的库存量都超过生产量的30%,几乎占其销售量的1/3,已经影响到一些公司的运转,甚至会面临倒闭风险。”

其中的矛盾还在于,不少传统品牌想要保持自身品牌的独立性和价值,不清库存不大幅降价。但当其他相似品牌相反操作,一双常规的慢跑鞋,对于消费者来说性价比越高越好,300元的正货一定会被100元的库存货挤压份额。“你知道吗,李宁用18亿回购自己的库存的事,触动了很多传统品牌商,大家心里都五味杂陈非常矛盾。”他说。

根据上市纺织服装企业公布的2012年年报,目前服饰产业库存产品合计超过670亿元,由此也一度产生了“如果把目前全国库存的服装拿出来卖,只怕三年都卖不完”的业内评价。“去库存化”成为2013年整个服装业的关键词,也成为电商平台纷纷杀入尾货特卖领域的大背景。

与此同时,淘宝上不断诞生的“小而美”品牌,凭借自身独特的产品设计,灵活的渠道和快速的供应链,以销定产,很多售罄率超过80%,同样在挤压大品牌的市场。

分析认为,服装尾货品类将成为继图书、化妆品、服装后又一个极具爆发性的电商经销品类。

“我觉得从安踏、劲霸、九牧王这些老板的身上学到了很多的东西,这个学习的过程最后让我们感受到一点,因为看到了能力的界限,有一些事情能做,有一些事情不能做。”陈年说。

2012年底,凡客在处理自身库存中发现限时特卖这件事其实可以做 —— 尤其当你拥有结构营销规模,技术和足够大的流量的时候。

不止凡客看到这个市场,更大的对手天猫也在火速铺路。天猫2012年整体交易额超过2000亿元,光天猫服装行业就超过700亿元的销量额,占比超过1/3。

在第四届鞋服行业电商峰会上,天猫的副总裁少龙也重点提出对服装行业尾货和库存的策略。

“很多传统品牌做电子商务目前基本的策略是,新品放到线下卖,应季品放在天猫等平台渠道,到尾货的时候赶紧找一个下水道消化掉,资金回笼。”他说,对此2013年天猫将推出全链路策略,其中有一个全新平台“品牌特卖”。

尾货和库存作为一个商品链条的末端,背靠阿里巴巴的巨大流量资源,逐层消化。具体的策略是品牌特卖平台会提供3个重要的专属:

一个是专属的频道,特卖入口的资源都是完全独立的,品牌商在此销售额价格和信息会不会影响旗舰店,即背后一家店,前面是多个不同入口,以避免价格影响品牌定位的问题。

第二是专属流量,据少龙介绍,天猫今年会花特别多的资源给品牌特卖频道,“任何一个频道从无到有,我相信这在互联网是非常值得大家关注的。”他说。

第三个是专属服务,原来天猫的平台概念是商家自己上来卖货开店。特卖部分则可以整合TP商提供整体相关服务,无论从拍照到销售。

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